课程大纲

第一单元：企业年度营销规划与计划的源起【60 分钟】

1、销售计划、工作计划、年度营销计划的辨析

2、企业制定营销计划的现状实践与剖析

3、企业年度营销规划与计划---企业攻城略地的战略地图

（1）企业成长路径：企业做大做强的十个“槛”

（2）企业经营全景：企业经营全景地图

（3）企业生存发展：在 3-5 年战略规划中确定经营计划

（4）企业业务增长：基于业务战略的营销规划

（5）企业市场优势：如何聚焦有竞争力的赛道

（6）企业营销打法：基于市场竞争力的营销计划制定流程图

【互动讨论】M 企业在营销规划上有哪些系统打法案例分享

第二单元：既往业绩回顾复盘、市场分析与增长路径选择【180 分钟】

【互动讨论】为什么要对既往三年度市场复盘，而不是 1 年或两年？

1、市场复盘的六个路径和关键指标

2、市场复盘中的趋势、对比、业务模型图示指引

3、复盘分析的有效工具和营销问题深挖技术

【工具一】深度提问结构化穷尽法

【工具二】鱼骨图分析法

【工具三】归因指向-企业管理优化法

4、市场分析与增长趋势判断决策

【工具一】市场增长 PEST 分析工具法

【工具二】行业竞争格局五力模型与对标对手分析工具

【工具三】策略性发展规划 SWOT 分析与应用

5、市场分析与业务增长路径策略制定

【工具一】增长象限业务策略、路径、打法选择

【工具二】行业成长率评估与内部增长率评估

【工具三】市场发展趋势专业工具表述

【互动讨论】如何搜集和整理企业市场宏观经济、行业发展和对标对手的数据并做有效分析

第三单元：年度营销目标确定与量化落地【240 分钟】

【澄清与辨析】为什么说市场营销工作是企业的首要任务

1、企业市场营销的两个任务：市场占有率(地位)和销售（优势）

2、营销目标的战略意义：市场竞争力和话语权的争夺

3、如何确定企业年度营销目标方法

【互动讨论】江南公司如何确定年度营销目标和系统营销打法

4、年度营销目标的常见困境与解决对策

（1）常见困境一：确立目标时没有市场数据支持怎么办？

【解决对策】对标对手的确立与分析，做一个有目标的挑战者

（2）常见困境二：确立了目标，是否能够完成缺乏衡量标准？

【解决对策】年度竞争率与内部增长率的分析判断法

5、年度营销目标确立后如何通过有效分解落地

【工具一】OGSMT 目标工作法

【工具二】STP 计划管理工作法

【互动练习】小组设定一个营销目标落地的 OGSMT 目标工作法

第四单元：基于营销目标确定营销战术计划【180 分钟】

1、基于细分市场的客户营销策略打法

【工具一】客户细分技术与营销策略制定工具

【工具二】企业落地表格讲解

2、基于市场竞争力的产品定位与组合打法

【工具一】BCG 模型分析

【工具二】产品-定位-市场-目标运用表格讲解

3、基于打击竞争对手的价格策略打法

（1）年度价格体系规划

（2）价格战术与价格决策

4、全网时代的渠道布局与渠道竞争打法

（1）渠道布局的 7 个阶段三个层次

（2）如何确定渠道的目标和计划

5、全网市场推广的触点营销与高效成交转化打法

（1）新零售时代的消费行为学

（2）目标客户的触点扫描与触点营销

（3）业务线、产品线、促销线的推广整合

（4）全年的推广地图整合审核

【实战分享】如何通过营销战术组合打市场突围战？

第五单元：年度计划达成的资源配置与预算【60 分钟】

1、增长-目标-预算的经营“金三角”

2、年度营销计划的资源配置体系与计划【工具一】年度营销计划资源配置表格体系【工具二】年度计划跨部门工作协作沟通表3、年度营销计划预算体系与预算分析【工具一】预算分析架构与图示

【工具二】全年营销目标预算分析表格

【工具三】基于某一产品预算分析表格

主办单位：

上海复锐企业管理咨询有限公司

联系方式：

电话：021-65210156、021-65214838  18917636997

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周末及下班时间服务热线：13817832229

任朝彦 老师

500强企业大客户销售教练

原宝洁渠道运营经理

【实战经验】

曾在大区域市场和全国市场操盘过以下品牌：P&G 系、韩国农心、Cadbury Schweppes、Singaporeglobal 等；历任 Cadbury Schweppes（原 500 强卡夫旗下）、Singaporeglobal等企业大客户经理、销售经理、营销总监、大客户首席谈判教练、市场研究中心中国区高级经理；P&G 美国宝洁公司渠道系统运营商分销经理；中国民企树人集团 CEO；天行健人力梯队项目开发总裁与人力资源副总裁，专注于研究 B2B 营销、金融产品营销、快消品营销、奢侈品营销、服装珠宝、鞋业、家纺、建材项目、现代农业业态产业链营销等。辅导全国特许经销商2446 家，至今带领营销团队创建行业营销业绩第一。

【专业背景】

曾担任原国家市场营销经理资格认证课程开发首席导师，辅导的学员和带领的下属成为美国箭牌、大联想、安莉芳等企业销售冠军和团队领队冠军；曾担任蒙牛分销团队专业能力授课导师；万国营销团队顾问及授课导师；五菱营销团队发展顾问和授课导师；长安集团营销总经理专题辅导专家教练；TO B 大客户课程“PSS，CPS，NPS”课程版权开发者。曾编写中国第一套《市场营销实战教练手册》，还著有《渠道规划与经销商管理手册》、《门店营销与销售管理》、《区域市场深度营销手册》、《研究宝洁》.《德鲁克管理思想与实践》.《品类管理与品牌营销》.《商务谈判心理学》等书籍。

【服务客户】

广东温氏集团、双汇集团、金锣集团、新希望六和食品、四川恒星食品、上海通用、宝马、奇瑞、中华汽车、本田、现代、日产系列、深圳地铁、广州地铁、中车株洲电力机车、中车四方车辆、可口可乐、日本东芝、贝尔阿尔卡特、艾默生、LG、德力西电器、三星、小天鹅、东芝、长虹、格力、立邦、三棵树、韩束妆业、雅芳、欧莱雅、同仁堂、王老吉……