课程大纲： 

      

一、市场管理及产品规划概述

本单元学习目标：了解市场管理（MM）和产品规划的概念，产品规划和公司战略的关系，以及产品规划和整个研发体系特别是产品/技术平台的关系；一般企业在产品规划中的问题。

1.1.中国企业关注点的转移

1.2.产品规划在产品战略“金字塔”中的位置

1.3.产品战略层次与公司战略层次的关系

1.4.产品规划的层次

1.5.为什么需要基于市场和平台进行产品规划？

1.5.1.研发的4类业务

1.5.2.IPD体系研发流程框架

1.5.3.结论：市场需求是研发的源头，平台是对研发的最好支撑

1.6.市场管理及产品规划的概念

1.6.1.市场管理及产品规划与传统意义上的产品规划有何区别？

1.6.2.MM（市场管理）是什么

1.6.3.MM是一套系统化的方法

1.6.4.MM流程是什么

1.6.5.MM的应用范围和层次：为业务计划提供统一的方法

1.7.产品平台与技术平台的概念

1.7.1.什么是平台

1.7.2.产品/技术平台的作用，为什么能够起到“多、快、好、省”的效果

1.7.3.产品/技术平台规划与产品规划的关系

讨论：当前企业产品规划存在的主要问题

1.8.基于市场与平台的产品规划主要步骤

1.8.1.产品规划的“五步法”

1.8.2.联接市场需求与技术实现

1.8.3.成功产品规划的主要逻辑【需求创新、技术创新、速度模型】

二、产品规划的组织保障

本单元学习目标：了解产品规划的组织方式和运作要点，产品经理的定位和典型职责。

2.1.国内企业开展产品规划工作的四个阶段

2.2.IPD模式下，IPMT、PMT负责产品规划工作

2.3.集成组合管理团队（IPMT）的构成及职责

2.4.组合管理团队（PMT）的构成及职责

2.4.1.制定和维护产品线业务计划

2.4.2.制定和维护产品组合与路标

2.4.3.制定项目任务书

2.4.4.对产品规划的执行情况进行评估

2.5.举例：PMT的角色

2.6.举例：PMT实施市场管理及产品规划的时间表

2.7.案例：产品线跨部门团队运行方式

2.8.IPMT与PMT设置方案分析

2.9.产品多元化企业产品管理的组织保障

2.10.产品经理如何有效运行？

2.10.1.产品经理在企业运作中遇到的典型问题

2.10.2.产品经理的典型职责

讨论/演练：贵公司的产品规划工作应如何组织？

三、产品规划准备：战略解读与目标细分市场

本单元学习目标：理解产品线战略（或公司战略）意图，掌握对产品线战略环境分析、市场细分与选择的方法，保证产品规划与产品线战略（或公司战略）的一致性。

3.1.业务战略理解

3.1.1.理解市场环境

3.1.2.解读市场地图

3.1.3.理解战略目标与关键措施

3.2.市场目标与目标细分市场

3.2.1.市场目标与差距分析

3.2.2.目标市场定位

3.2.2.1.目标市场定位的意义

3.2.2.2.目标细分市场概念

3.2.2.3.进行市场细分的方法（7步骤）

1)细分框架

2)谁在我们的市场中购买？

3)在市场中购买什么？

4)谁购买什么？

5)他们为什么在我们的市场中购买？

6)选定初步的细分市场:明确关键的客户群组

7)对细分市场进行验证

讨论/演练：市场细分与目标细分市场

3.2.2.4.进行目标细分市场选择（SPAN & FAN）

1)SPAN-市场吸引力评估

2)SPAN-竞争地位评估

3)FAN-财务分析

4)选择目标细分市场

四、Step1市场与产品分析

本单元学习目标：掌握对目标细分市场开展需求洞察、竞品分析的方法，分析产品创新趋势、我司产品的优劣势以及可能的策略。

4.1.需求洞察

4.1.1.需求的概念

4.1.2.客户需求的层次

4.1.3.客户需求模型：$APPEALS

4.1.4.客户需求收集的主要途径与方法

4.1.5.专项需求调研

案例讨论：如何在组织层面开展市场需求收集工作？如何洞察未来的需求？

4.2.产品与技术的创新趋势

4.3.竞争对手与竞品分析

4.3.1.竞争分析：竞争对手信息收集途径和要点分析

4.3.2.自身分析：对自身产品/解决方案的分析

4.3.3.产品/解决方案差距分析：利用$APPEALS模型

演练：雷达图差距分析

五、Step2 增长分析

本单元学习目标：掌握增长策略分析工具，识别产品包以匹配业务增长需要。

5.1.审视并理解产品线/BU总体业务策略【上一层次的战略指导】

5.2.收集整理目标细分市场信息

5.3.对目标细分市场进行SWOT分析

5.4.审视并分解业务目标

5.5.进行细分市场业务差距分析

5.6.用Ansoff矩阵探索弥补差距的可能方法

5.6.1.增长潜力分析

5.6.2.产品创新方向分析

5.6.3.细分市场产品包匹配

5.7.细分市场产品构想——汇总可能的产品包

六、Step3 平台分析

本单元学习目标：掌握产品平台/技术分析方法，理解业务分层、平台对产品开发支撑作用，以及产品对平台的需求。

6.1.业务分层

6.2.当前的平台梳理或审视

6.3.现有平台能力分析 、标杆与差距分析

6.4.平台相关技术发展趋势分析

6.5.各产品包的共性和差异性分析

6.5.1.1.依据需求分析各产品包特性

6.5.1.2.共性和差异性列表

6.5.1.3.技术实现的平台策略分析

6.6.平台差距分析总结（结合并修正产品包需求，并输出差距到平台规划)

6.7.提出平台策略建议

6.7.1.1.衍生平台

6.7.1.2.下一代平台

6.7.1.3.全新平台

6.8.讨论并提出平台开发关键任务【这项工作可与技术规划团队接口】

七、Step4 产品组合

本单元学习目标：制订产品与平台的结合策略，系列化规划产品，制订产品版本计划，总结产品策略，提炼产品卖点大纲，进行产品组合分析、确定项目优先级。

7.1.结合细分市场与平台，确定产品系列及版本演进

7.1.1.规划产品系列

7.1.2.各细分市场需求演进路标分析（制定/修订）

7.1.3.产品版本演进路标设想（V/R/C）

7.1.4.产品包与细分市场对应关系梳理

7.1.5.梳理产品系列与平台支撑关系，输出“产品树”

7.2.产品策略总结

7.2.1.理解目标客户及客户价值（客户利益）

7.2.2.总结产品差异化竞争策略

演练：提炼产品卖点大纲

7.3.组合决策的步骤

7.3.1.组合决策标准（PDC）

1)定义权重框架

2)确定所有的潜在项目

3)将项目划分为不同的组

4)根据权重框架给项目打分

5)确定优先级

根据可获得的资源（预算、人力资源等）建立约束条件

项目组合按重要性分类：Buy（买入）、Hold（持有）、Watch(观望)、Sell(拒绝,卖出)

7.3.2.组合决策简易方法

八、Step5 产品路标规划

本单元学习目标：制订产品上市进度，分析资源管道，制订产品路标图。

8.1.产品上市进度设想

8.1.1.市场时间节点分析

8.1.2.竞品上市预测

8.1.3.结合产品项目优先级排列上市进度表

8.2.项目主要资源瓶颈分析（资源管道容量分析）

8.3.产品路标图制订/优化

示例：某企业产品路标图

九、产品规划的执行

本单元学习目标：了解产品规划如何有效传递给产品开发并执行，了解CDP流程（立项过程）。

9.1.产品规划转开发的关键工作——制定项目任务书（Charter文件包）

9.2.CDP流程简介【CDP：项目任务书开发流程，相当于部分企业的“开发立项”】

9.3.产品线绩效评估原则与指标

10.总结与问答

主办单位：

上海复锐企业管理咨询有限公司

联系方式：

电话：021-65210156、021-65214838  18917636997

网址：www.free863.com

周末及下班时间服务热线：13817832229

屠老师：

资深讲师、资深顾问

著名研发管理及产品管理专家

国内IPD咨询开创者之一

专业背景：

香港中文大学博士研究生、中国科技大学工学硕士、浙江大学工学学士。三十年实践经验，包括：战略与产品管理、产品研发、项目管理、企业全面管理及管理咨询经验。深入研究了IPD的源头——PACE，业内最早总结了IPD的核心思想，是国内IPD咨询的开创者之一。发表过30多篇研发管理专业文章，如：《IPD的核心思想》、《实施IPD的收益、困难、风险及应对措施》、《中试管理的变迁》、《知识员工的绩效考核与薪酬》等，被《总裁》杂志、清华大学工商管理网站等媒体刊发或转载。曾担任高新技术企业副总经理，曾负责完成国家级光通信项目子课题及相关产品技术开发；是汉捷咨询的联合创始人，具有丰富的咨询实践经验和培训经验。

咨询背景：

从事管理咨询工作23年来，负责或直接参与完成40多个咨询项目，获得客户的高度评价，完成的咨询项目涉及多个行业，包括：通信、电子、自动化、家电、机械、化工、医药、服装，等。主导过的部分咨询项目客户：宁波方太（共8期，持续15年，主导了5期）、山特电子（共4期，主导了3期）、邦普电脑技术（持续辅导8年）、迈瑞医疗、金发科技、中集集团、宇龙通信、国人通信、优特自动化、日海通信、雄韬电源、安徽电信、南方电信系统软件、晨辉照明、爱邦电气、默锐化学（IPD流程核心模块）、上海雷迅、东方精工、雷赛智能、马骑顿儿童用品（服装）、金田铜业（2期）、玫德集团、科瑞集团（2期）、瑞科生物-安百胜（生物疫苗，共4期） 等。

被誉为“中国IPD咨询持续服务最久顾问之一！”

培训背景：

是国内最早的IPD研发管理课程讲师之一，主持开发了多门产品及研发管理课程，精通IPD框架下的全系列产品与研发管理课程。目前重点主讲：《产品管理与产品经理》、《产品战略与规划》、《产品需求管理》、《IPD流程与项目管理》，并具有丰富的线上培训与辅导经验。

培训特点：

善于运用企业管理咨询的雄厚实践经验，帮助学员分析、解决工作中的实际问题，引导学员学以致用，特别擅长小班辅导。

部分培训企业：

在北京、上海、深圳、杭州、成都等地长期举办研发管理公开课。20年来，为海尔集团、三菱重工海尔、美的集团、特变电工、上海贝尔、许继电气、宇通客车、江铃汽车、方太集团、老板电器、山特电子、中集集团、好易通、德赛电子、上海雷迅、英飞拓、东方精工、雷赛智能、北京天融信、凡谷电子、南方路机、国电南瑞、欧维姆、玫德集团、青岛软控、顾家家居、科华数据……等企业提供过数百场培训。